A marca é um dos elementos essenciais para o sucesso de uma empresa. Ela representa a identidade, os valores, a qualidade e a distintividade de um produto ou serviço. Por meio da sua marca, a empresa cria autoridade no mercado, conexão com os clientes e distinção dos seus concorrentes. Além disso, a marca representa um ativo financeiro valioso da empresa.
Por isso, é fundamental que as empresas registrem suas marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), para garantir a exclusividade de uso da marca para determinados nichos de mercado, a fim de representar um produto ou serviço de forma singular, além de evitar potenciais imitações da marca.
Contudo, não basta apenas registrar a marca. É preciso gerenciá-la de forma estratégica, para que ela se mantenha relevante no mercado e seja valorizada pelos clientes e para monitorar sua performance, distintividade e a ocorrência, ou tentativa, de uso indevido por terceiros.
Qual a importância da Gestão da Marca?
No mundo dos negócios, a marca é a identidade de uma empresa e a soma das percepções e emoções que as pessoas têm em relação ao que a empresa faz ou vende.
É importante ter em mente que a marca é uma entidade viva e em constante evolução. Por esta razão, as empresas precisam acompanhar de perto as mudanças nas tendências do mercado e nas percepções do seu público, para adaptar suas marcas a estas mudanças, se mantendo relevante.
A Apple é um exemplo de marca que foi gerenciada com excelência. Ela não apenas criou produtos reconhecidos no mercado pela sua alta qualidade, mas também soube comunicar de forma eficaz os valores que representa e o que oferece para seus clientes. Ela investiu em publicidade e marketing, construiu uma reputação forte e criou conexão emocional com seus consumidores, sendo reconhecida pela sua inovação, pelo seu design elegante e sua capacidade de oferecer experiências únicas para seus usuários. Hoje, a marca da Apple, uma simples “maçã mordida”, é reconhecida mundialmente como sinônimo de excelência, sendo facilmente identificada em qualquer lugar.
No entanto, nem todas as empresas alcançam sucesso ao gerenciar suas marcas. Muitas delas, geralmente em estágios iniciantes, têm dificuldades em definir claramente sua identidade e se destacar no mercado em que atua. Elas enfrentam concorrência acirrada e lutam para sobreviver e prosperar em ambientes cada vez mais competitivos. Algumas vezes, elas tentam copiar outras marcas, em vez de criar algo único e autêntico, o que, além de prejudicar sua reputação, pode fazer com que sua marca caia no esquecimento.
A ausência de recursos necessários para dedicar à gestão de marca também é um dos desafios encontrados pelas empresas em crescimento. Uma causa comum relacionada ao estágio financeiro dessas empresas é a batalha em caso de conflitos judiciais ou administrativos, que ocorre quando uma empresa usa indevidamente uma marca semelhante ou idêntica à de outra, causando confusão ao consumidor.
Nesse aspecto, a gestão de marca é fundamental para qualquer empresa que deseja se manter competitiva no mercado atual e consiste em um processo de planejar, criar, gerenciar, manter e promover a marca no mercado. É um processo contínuo que exige monitoramento e ajustes constantes, desde o início da proteção da marca e ao longo de sua existência.
Mas por onde começar a cuidar da marca?
Primeiramente, é necessário solicitar o registro da marca junto ao INPI, buscando identificar (i) em quais nichos de mercado a empresa quer ter a exclusividade de uso e a proteção de uma marca; (ii) se já existem empresas com marcas semelhantes, ou idênticas, registradas e/ou em processo de registro para representar um mesmo produto ou serviço; e (iii) se a marca a ser protegida é, efetivamente, registrável de acordo com as regras do INPI (o que chamamos de “Análise de Anterioridade”). Esta análise é de suma importância para avaliar os riscos, força e aceitabilidade de determinada marca.
Uma vez que a marca é registrada e concedida pelo INPI, a proteção da marca se dará pelo período de 10 anos, prorrogáveis por igual período. Durante estes anos, é importante monitorar regularmente o processo de registro no INPI e o comportamento do mercado a respeito da marca, o que, inicialmente, pode se resumir a garantir que nenhuma outra empresa use marca semelhante ou idêntica a fim de causar confusão. Este processo é simples e pode ser feito por meio de pesquisas regulares no INPI e em outras fontes, como redes sociais, websites e publicações especializadas por meio de plataformas digitais.
Deve-se também acompanhar as publicações realizadas na Revista de Propriedade Intelectual do INPI (RPI) e buscar novos registros de marca que, de alguma forma, possam conflitar com a marca da empresa (o que chamamos de Colidência), sendo que, nestes casos, é dado o prazo de apenas 60 dias para que se apresente uma oposição, sob pena de a referida marca ser deferida pelo INPI, prejudicando a distintividade e singularidade da sua marca.
As Colidências podem causar diversos problemas para sua empresa, incluindo prejuízos à reputação da sua marca, levando os consumidores a questionarem a originalidade e a qualidade dos seus produtos ou serviços, além de poder ensejar conflitos bastantes custosos e longos para a empresa. Por isso, é importante fazer a Análise de Anterioridade e acompanhar as Colidências, a fim evitar o uso prolongado fraudulento de marca por terceiros ou o registro indevido de uma marca por desídia da análise pelo INPI.
Esse acompanhamento também é importante para evitar que uma marca seja prejudicada por terceiros que, eventualmente, aleguem que a marca registrada está em desuso ou solicitem a extinção da sua proteção, o que, em caso de ausência de resposta, pode ensejar na perda desastrosa de uma marca.
Assim, após o registro, é importante seguir gerindo a sua marca, o que possibilita atuar de forma tática em caso de Colidências e permite estruturar planos de ação para a manutenção eficiente da marca no mercado, garantindo que ela se conecte com o público e os valores da empresa.
Por onde seguir com a Gestão de Marca?
Para fazer uma gestão de marca eficiente, é necessário conhecer bem o mercado, o público-alvo e a concorrência, definir uma estratégia de posicionamento de marca clara e consistente e desenvolver ações de marketing que reforcem a identidade da marca.
A criação de estratégias de branding é de suma importância para fortalecer a imagem da empresa no mercado, o que inclui a definição de uma identidade visual, a criação de um posicionamento claro e diferenciado no mercado e o estabelecimento de uma comunicação efetiva com o público-alvo. Nesse sentido, a gestão de marca deve ser feita de forma integrada e contínua, envolvendo:
- definição da missão, visão, valores, propósito e personalidade da marca: essa é a forma de demonstrar o que motiva a empresa a fazer o que faz e o que a conecta com o seu público. Os quatro primeiros pilares devem ser claros, autênticos e inspiradores, sendo expressos por meio do posicionamento da empresa no mercado;
- criação de uma identidade visual e verbal que expresse a essência da marca e se comunique com o seu público-alvo: é a representação gráfica da sua marca. Ela é composta por elementos visuais que transmitem a sua essência e os seus valores. A identidade visual deve ser única, memorável e coerente com seus valores;
- desenvolvimento de um plano de comunicação e marketing eficiente, utilizando os canais mais adequados para cada segmento: é necessário conhecer o seu público, a linguagem, onde eles estão e o que lhes interessa, mantendo a empresa e aquilo que ela oferece atuais no mercado;
- estabelecimento de um relacionamento duradouro e de confiança com os clientes, fornecedores, parceiros e colaboradores: oferecer um atendimento de qualidade e uma experiência singular, a fim de criar conexão, fidelização e autoridade no mercado; e
- gerenciamento de sua reputação: a reputação é a opinião que o público tem sobre a sua marca. Ela é construída ao longo do tempo, com base nas experiências que as pessoas têm com o seu negócio. Para gerenciar a sua reputação, você deve monitorar constantemente o que as pessoas falam sobre você, responder às dúvidas, elogios e reclamações dos seus clientes, oferecer um atendimento de qualidade e entregar valor em tudo o que você faz.
Em resumo, a gestão de marca não é uma ação pontual, mas um trabalho contínuo, de longo prazo e de extrema importância para o sucesso de uma empresa, garantindo que sua marca continue efetivamente protegida, distintiva, forte e relevante no mercado.
